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    醫療廣告投放策略

    發布時間:2011-10-20

            根據市場情況和營銷目的,我們在廣告的投放上要有不同的決策,主要包含時間決策、頻率決策、組合策略。

    1、時間決策

      廣告時間決策在時限的運用上,主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略和節假日時間策略。

    1)集中時間策略

            目的在于集中優勢在短時間內迅速造成廣告聲勢,擴大廣告的影響,迅速地提高醫院聲譽或告知市場我們的先進技術和設備。這種策略運用于新醫院開張前后、新技術引進之后、廣告競爭激烈時,以及患者數量急劇下降時。

    2)均衡時間策略

            這是一種有計劃地、反復地對目標市場進行廣告宣傳發布的策略,目的是為了加深患者者對醫院或醫院具體某項診療服務的印象,保持其在消費者頭腦中的記憶度,發掘潛在市場,擴大知名度。該策略應注意廣告表現要有變化,要不斷給人以新鮮的感覺,廣告的頻率疏密也要有適當的變化,不要長期重復同一廣告內容。

    3)季節時間策略

            有些疾病在不同的季節性其發病率也不同,例如夏季宮頸炎的發病比其他季節高,因此夏季我們可以加大對宮頸炎廣告的投放。即季節時間策略是在某疾病的“旺季”到來之前就要展開廣告活動,“旺季”時,廣告活動達到高峰,“淡季”廣告要收縮,如此以盡可能使廣告費用的投入更加合理。

    4)節假日時間策略

            這不但是服務行業常用的廣告時間策略,也同樣適合醫療行業。例如三八節是女性的節日,我們可以在該節日開展各種形式的廣告。每一個長假都是讓很多人得到了團聚,也使很多人有了空閑時間,此時意外妊娠的概率就比平時高,根據女性的生理周期和妊娠表現,在長假的15~20天則適宜加大人流的廣告投放。
     
    2、頻率決策

            廣告的頻率,是指一定廣告周期內廣告發布的次數。廣告可以依據需要,交替運用固定頻率和變化頻率。

    1)固定頻率 固定頻率是均衡廣告時間策略常用的頻率,以求有計劃地、持續地取得廣告效果。

    2)變化頻率變化頻率是廣告周期內用廣告次數不等的辦法來發布廣告。變化廣告頻率使廣告聲勢能適應醫療行情的變化,常用于集中時間廣告策略、季節與節假日廣告時間策略,以便借助廣告次數的增加推動醫療銷售高潮的到來。
     
    3、組合策略

            由于患者的媒體選擇性不一、對不同類型廣告接受度不同、行業競爭時刻在發生變化等原因,使單一廣告的不能維持良好的效果,醫院應該對廣告的投放有一定的組合。

    a) 媒體組合

            重點選擇某媒體作為主攻媒體,爭取在該媒體上的廣告份額占據主導地位,同時也在別的媒體上有一定的宣傳,以通過多種途徑盡可能多吸引患者前來就醫。如我們以某晚紙作為主要的投放媒體時,還可以投入少量的費用建設網站、做宣傳手冊和展板。

    b) 類型組合

            即使在同一個媒體上,我們的廣告也應該變換類型。例如在報紙上,我們可以分別從疾病、患者、專家等角度進行宣傳。在網站上,我們可以同時開設疾病專題、先進設備、專家推薦等欄目。

    c) 決策組合

            上述的時間決策和頻率決策需要組合運用,如集中時間策略與均衡時間策略交替運用,固定頻率與變化頻率組合運用。

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