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    公立醫院應樹立“大營銷”觀念

    發布時間:2013-03-04

            談起醫院營銷,民營醫院管理者是津津樂道,因為他們深感營銷的重要性。而不少公立醫院領導們則容易搖頭或沉默——有的認為自己醫院根本不缺病人不需要,有的認為營銷是營利性組織的行為,公立醫院不該談營銷,有的則不知從何談起……其實,之所以出現那么多的搖頭或沉默,我認為多數是因為對醫院營銷存在或多或少的誤解或偏見。
     
            不僅是在醫療界,很多中國人都容易把營銷(Marketing)誤解為銷售(Sales),其實銷售只是營銷的一個方面。從營銷的普遍定義來看,營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。“營銷”涉及到市場細分(segmentation)、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關系和網絡(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)等概念,還包含CIS、4P、4C、IMC、CRM、SWOT等策略和手段。由此可見,營銷絕不是我們一般的理解(打打廣告、拉拉關系)那么簡單。
     
            公立醫院雖然不是一個企業或營利性組織,但它畢竟要生存、要發展,且中國目前的公立醫院主要還是要依靠自己養活,也就是說公立醫院一樣要計算成本和利潤,而品牌、競爭、定位等概念也經常出現在醫院管理者的言語中,可見公立醫院需要營銷是無須爭辯的。結合目前醫療界的一些舉措,我認為公立醫院應樹立“大營銷”概念。
     
            “大”,意味著力量、規模、程度等方面超過一般或超過所比較的對象,所以“大營銷”的觀念是指不要把營銷看成是一個具體的戰術,而應該提升到醫院發展戰略的層面。“大營銷”觀念具體包括:

        1、樹立品牌營銷觀念,醫院管理者應該了解JCI、ISO、TQM、CIS等理念、操作流程、實施條件,從而選擇性實施醫院的改革,為醫院發展奠定恒久的基礎。

        2、樹立服務營銷觀念,引進CRM系統,成立專業的客服部門,把患者服務從簡單的院中延伸到院前、院中、院后,從而形成的三“院”合一的服務體系。

        3、樹立宣傳營銷觀念,患者,應該是醫務人員的衣食父母,只有吸引更多的患者,才能為醫務人員配備充足的糧食。宣傳營銷的具體措施可包括媒體新聞報道、公益慈善策劃報道、科普宣傳、網絡宣傳等。

        4、樹立合作營銷觀念,醫院不是唯一的健康服務提供者,慈善總會、工會、婦聯等都有一定的健康改善使命,銀行、保險公司等營利性機構也有為會員提供增值服務的需求,相互的合作既可提升品牌影響力也可共享客戶。

        5、樹立內部營銷觀念,醫務人員是決定患者感受的關鍵,是醫療服務的具體提供者,應把“一切以患者為中心”延伸到“視員工為顧客,分析內部顧客的需求,引進科學的考評機制如KPI、制定有效的激勵方案。

        6、樹立競爭營銷觀念,競爭并不是你死我活相互排擠,良性的競爭應學會差異化,引導醫院發展特色學科,從而提高資源利用率,共同提升區域醫療水平。
     
            當然,營銷不是萬能。在大營銷戰略實施的過程中,始終不能忽視的是醫療質量,因為沒有醫療質量的保證,再完美的營銷方案也是蒼白無力的。
            營銷,卻也是很重要。在現在醫療競爭格局下,我認為對于第二梯隊的醫院來說,沒有營銷觀念,那真的是萬萬不能!

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