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    醫院營銷策劃人,搞懂三個策略就夠了

    發布時間:2018-04-25

      作為醫院策劃人,核心工作就是制定醫院發展策略,形成可執行方案。有一點需要醫院策劃人明確的是,策略是幫助醫院達成經營目標的方向和方式,這是策略的本質。
     
      抓住這個本質,策劃人就應該知道,要想達成目標,就先要找到問題。問題即答案。知道問題出在了哪里,問題也就解決了一大半。那么,想要穩、準、快地找出問題所在,就需要去梳理和重新定義三個角色之間的關系:醫院自身、患者、競爭對手。這三者,是醫院經營中不變的三大主體,相應地,院方、患者和競爭,是醫院經營思考永恒的出發角度。
     
      1、“先為不可勝,以待敵之可勝”
     
      競爭是商業活動的常態。不管是從產品角度還是從用戶角度思考問題,競爭都是一種客觀存在。如何處理和競爭對手的關系,對醫院來說是一大考驗。關于這點,我們不妨借鑒《孫子兵法》中的“先為不可勝,以待敵之可勝。不可勝在己,可勝在敵。”在競爭中,我們先要創造條件,使自己處于不可被戰勝的地位,只有自己處在不可戰勝的地位,才能伺機戰勝對手。而這個過程,就是醫院的營銷策略發揮作用的時刻。
     
      營銷策略,解決的是醫院的競爭力問題。這里提到的營銷策略,是大家所熟知的4P營銷。為什么不使用4C或者其他營銷工具呢?因為從醫院自身角度來說,4P營銷抓的是本質。
     
      “先為不可勝”,對醫院來說,就是要對內部資源進行整合、管理。產品、價格、渠道、促銷,每一個方面都要有“不可勝”的極致追求。而這就需要策劃人進行深刻的調研,洞察患者在某一方面的認知。這個認知可能與常識不符,也可能不是事實,但不要試圖去糾正患者的認知或者反其認知而行,因為對于他們來說,認知即真理。
     
      2、和對手PK競爭力,跟患者強調品牌影響力
     
      同樣的問題,什么是品牌呢?
     
      廣告教父大衛奧格威說,品牌代表一種形象;品牌大師大衛艾克說,品牌代表消費者掌握的關于商品、企業相關的知識;定位論創始人特勞特說,品牌代表一個品類;全球知名品牌管理公司BRANDZ說,品牌代表消費者與商品之間的一種關系。
     
      你看,同一個詞語,大師們的理解也不盡相同。但我們仍可以從本質上去理解品牌及品牌策略。從根本上講,打造品牌是為了銷售,并且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售。而要做到這一點,第一階段就是讓患者記住醫院品牌,也就是說醫院的品牌要有足夠的辨識度,能夠讓患者一目了然,看到某些特定信息就知道是你。
     
      這個階段,就需要醫院能對品牌做出清晰的定位,也即在患者心智之中找到屬于自己的位置,賦予品牌一個識別標簽。如何做到這一點呢?醫略營銷認為,需要從患者的感知層面出發,從眼、耳、鼻、舌、身,也即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大角度,為品牌創造出與眾不同的符號。
     

      營銷策略是對醫院內部資源的管理,以創造競爭力;品牌策略是對患者心智的管理,以創造影響力。兩者均為企業的頂層設計,非執行層面的東西。執行層面,涉及的更多的是醫院的傳播策略。
     
      3、向用戶傳遞信息,區隔競爭對手
     
      傳播策略,主要面向用戶層面,它以“信息”為中心,研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。傳播策略的具體展開,是通過醫院的文案、廣告、公關、活動、事件營銷、借勢營銷等具體事情的執行上,同時這些也是醫院營銷策略和品牌策略的具體實現。所以在這個過程中,傳播策略發揮著兩方面的效用,一是向用戶傳遞信息,二是區隔競爭對手。而這兩大效用,一個是作用在傳播渠道上面,一個是反映在傳播內容上面。
     
      傳播渠道方面,不僅要考量選擇哪個平臺能獲得更高的關注度和流量,還要看平臺的調性和人群結構與品牌的調性和人群是否一致。
     
      傳播內容方面,話題性和病毒性是最佳素材,但同時也要認準一點,堅持風格,一以貫之。
     
      總結一個公式,醫院策劃=營銷戰略+品牌策略+傳播策略。
     
      醫院策劃人,弄懂這三個策略的配合應用,就夠了。
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