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    淺談醫院品牌策略

    發布時間:2018-06-28


     
      醫院的品牌建設實際上就是對醫院資源進行培植的過程。醫院品牌從無到有,資源從小到大,核心內容基本相同,
     
      值得說明的是,這個過程的起始點——品牌的核心價值,是醫院區別于競爭對手,具有無法替代性或相對優勢的醫院品牌的個性或能力,與醫院核心價值相對應的人財物等基礎要素,便是品牌資源成長、擴大的核心資源。在核心資源的基礎上,醫院通過建立品牌的價值認同體系,整合內部資源、創生外部資源,最后實現品牌資源和價值的最大衍生,逐步建立起強勢品牌,即名牌。
     
      ●單一品牌策略
     
      就是多種產品使用同一品牌,按其單一程度不同,可細分為:產品線品牌策略、范圍品牌策略和傘型品牌策略。
     
      1.產品線品牌策略。是一種局部單一的品牌策略,同一醫療服務產品線的產品面對的往往是同一顧客群,它們在醫療服務技術上有本質的聯系,在功能上相互補充。
     
      2.范圍品牌策略。是一種跨產品線的單一品牌策略,醫院對具有同等質量或能力的不同產品使用同一品牌,雖然產品不同,但是市場定位和承諾一致,因此使用同一品牌的所有產品具有共同的市場溝通主題。
     
      3.傘型品牌策略。是一種完全的單一品牌策略,醫院的所有產品均使用同一品牌,而這些產品的目標市場定位不一,產品的宣傳創意和活動獨立舉行,這會有利于產品在不同市場擴張,有利于培養品牌親和力,使醫院形象升華。
     
      ●多品牌策略
     
      是指賦予每一種產品單獨的品牌策略,有助于最大限度地形成品牌差別化,強調各產品特色,并使這些特色與品牌深深地印在患者心中。
     
      ●復合品牌策略
     
      1.注釋品牌策略是指在同一種產品中出現兩個或兩個以上的品牌,其中一個是注釋品牌,另外的則是主導品牌。主導品牌說明產品功能、價值和目標對象,注釋品牌為主導品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是醫院品牌,體現了醫院的信譽及對患者的承諾,向患者提供強有力的保證,這一點對于新產品和復雜的醫療服務產品是非常重要的。成功的注釋品牌策略不僅賦予了產品共性,還通過主導品牌刻畫出產品特性,使共性與特性完美結合,建立起高度的患者忠誠度。
     
      2.合作品牌策略是指兩個醫院的品牌同時出現在一個產品上,這是在激烈的市場競爭體制下出現的一種新型品牌策略。其優點在于結合了不同醫院的優勢,增強了醫療服務產品的競爭力,同時降低了促銷費用。概括地說,使用品牌策略最大的優點在于合作雙方互相利用對方的品牌優勢,提高了自己品牌的知名度,同時節約了產品打入市場的時間和費用。但是,由于兩家合作醫院的品牌知名度不同,信譽有高有低,擁有高信譽的品牌有可能會降低社會形象,從而降低醫院的抗風險能力。
     
      在醫療服務市場中,品牌往往是質量的象征。選擇何種品牌策略,要依據醫療服務競爭程度而定。一般而言,在競爭程度相對較低或者競爭焦點仍是產品質量的情況下,應采用單一品牌策略;在競爭程度相對較高的情況下,醫療服務產品質量成為進入醫療服務市場的必要條件,而要取得競爭優勢,就必須在產品特色上下功夫,因此應采用多品牌策略。
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