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    5種醫院品牌組合戰略的模式

    發布時間:2018-07-17

     
     
     醫院在對品牌進行統一規劃時,需要確定對于不同的醫療產品和服務項目是使用同一個品牌還是使用幾個品牌做出決策。在設計醫院品牌組合戰略時,一般有五種模式可選:
     
      一單一品牌
     
      指醫院的所有醫療產品和服務項目都使用同一個醫院品牌。在使用統一品牌時,醫院在宣傳新的醫療產品和服務項目時的成本較低,而且由于不同醫療產品的目標市場定位不同,不同醫療產品的宣傳和創意活動會獨立舉行,這有利于品牌在不同市場的擴張,也會有利于品牌親和力的提升,從而使醫院的形象得到升華。
     
      二個別品牌
     
      指醫院對各種不同的醫療產品與服務項目分別使用個別品牌。通過使用個別品牌,有助于醫院最大限度地形成品牌差別化,強調各種醫療產品特色,并使這些特色與品牌深刻地留在消費者的頭腦中;同時,使用個別品牌,也可以避免整個醫院的形象受到某種醫療產品形象的影響。
     
      三分類品牌
     
      對于醫院中各類醫療產品和服務項目分別命名,一類產品使用一個醫院品牌。醫院可以根據產品線對品牌命名,也可以根據產品范圍對品牌命名。產品線品牌是指對于同一醫療產品線的產品使用同一個品牌,這主要是由于同一醫療產品線面對的往往是同一就醫顧客群,而且它們在醫療服務技術上有著本質的聯系,在功能上可以互補。產品范圍品牌和產品線品牌不同,它是一種跨產品線的品牌,即對于具有同等質量或能力的不同醫療產品使用同一品牌,雖然該品牌中的產品不相同,但是市場定位和承諾是一致的,因此該品牌中的產品有著共同的市場溝通主題。
     
      四復合品牌
     
      指對同一種醫療產品與服務項目賦予其兩個或兩個以上的品牌,具體可以分為注釋品牌和合作品牌。
     
      注釋品牌是指在同一種醫療產品中出現的兩個或兩個以上的品牌中,其中一個是注釋品牌,另外一個則是主導品牌。主導品牌主要用來說明產品的功能、價值以及目標對象,而注釋品牌的目的是為主導品牌提供支持和信用。對于醫院來說,注釋品牌通常是醫院品牌,它體現了醫院的信譽和對就醫者的承諾,向顧客提供了強有力的保證,這一點對于新產品和復雜的醫療服務產品是十分重要的。成功的注釋品牌不僅賦予了產品共性,還通過主導品牌刻畫出產品特性,使共性和特性完美結合,從而建立起高度的顧客忠誠度。
     
      五合作品牌
     
      指兩家醫院的品牌同時出現在一個醫療產品或服務項目上,這是在競爭激烈的市場環境下所產生的一種新型品牌。合作品牌的優點在于它結合了不同醫院的優勢,增強了醫療服務產品的競爭力,同時也降低了促銷費用。概括來說,使用合作品牌策略的最大優點是合作雙方可以互相利用對方的品牌優勢,從而提高了自己醫院品牌的知名度,也節約了產品打入市場的時間和費用。但是,由于合作醫院的品牌知名度不同,信譽度也有高有低,因此如何選擇對自身有利的合作醫院,防止醫院社會形象的降低就成為醫院重點考慮的對象。
     
      在醫療服務市場中,一般要根據醫療服務的競爭程度來選擇品牌的組合策略。通常情況下,在競爭程度比較低或競爭的焦點仍然是產品與服務質量的情況下,要選擇統一品牌策略;在競爭程度比較高的情況下,醫療服務產品的質量成為進入醫療服務市場的必要條件,因此,要取得競爭優勢,就必須在產品特色上下工夫,此時就適合采用個別品牌或分類品牌戰略。
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