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    移動媒體時代新聞宣傳對醫院發展仍具3大意義

    發布時間:2019-01-28

        2019年1月22日,中國移動互聯網商業服務商QuestMobile發布了《中國移動互聯網2018年度大報告》,該報告顯示:目前中國移動互聯網月度活躍智能設備規模已增至11.3億,2018年12月移動互聯網日均使用時間為341.2分鐘,同比增長為22.6%。


    醫院新聞宣傳

        1月24日,國內另一家數據公司極光發布了《2018年移動互聯網行業數據研究報告》,指出中國移動端app人均裝機量已經達到51款,相較去年同期增加了11款,微信、QQ、新浪微博三款應用牢牢占據頭部陣地。

    醫院新聞宣傳

        相信這兩份報告的相繼出臺,會讓很多行業包括醫療行業會更加重視移動媒體的推廣應用。但我認為,雖然移動媒體已經成為當今信息的主要載體,但傳統的新聞宣傳不可忽視,畢竟很多移動媒體的信息來源于報紙、電視,且不少傳統媒體也已經實現了線上同步刊出。站在醫院個體和中國醫療行業整體的雙重角度,我認為新聞宣傳對醫院發展具有3大意義:

    一.新聞宣傳可以加快醫院發展步伐

        提出這個觀點,來源于對新聞的特點分析。首先,對比廣告而言,新聞宣傳更具可信度和公信力。不管社會怎么發展,新聞的原則都沒有變:中立,客觀,對此,患者自然也可以感受到;其次,新聞宣傳幾乎零成本,如今廣告費是越來越高、效果越來越弱,一些夾縫中求生存的民營醫院感受是“不打廣告等死、打廣告找死”,因為患者對于王婆賣瓜式的廣告已經非常反感。哪怕廣告有效果高,一個醫院所能拿出的廣告預算也是有限的。但新聞則不同,只需配備具有新聞基礎的專業人員,哪怕天天出新聞醫院也無任何經濟壓力;再次,互聯網的快速發展,雖然讓傳統媒體愈發難以生存,但也為新聞的廣泛傳播提供了出口。我培訓過的一些醫院,其新聞經常被今日頭條、網易、新浪、鳳凰等知名網絡媒體轉載,也是抓住了新聞的這個特點。

        傳統公立醫院的新聞宣傳黨政工的風格非常嚴重,且覺得沒有重大事項(如重大技術成果、先進技術引進等)發生時很難有醫療新聞,即使有新聞也難以做大、做廣。但醫略營銷曾經為一家處于地級市的綜合性二級公立醫院,提供了品牌提升全案長期服務,其中的新聞成就,值得分享。

        該地級市有好幾家三甲醫院,作為新設立且只有二級規模的醫院,按理并不會得到媒體的重視。通過醫略營銷的新聞培訓,該院全員都明白了一個道理:原來身邊每天都有新聞素材、原來一些看似稀松平常的事情有可能蘊含新聞甚至大新聞!意識清晰、醫院重視,結合新聞素材激勵制度,該院得到了市級、省級、全國級各類媒體的多次甚至整版報道,新聞量1年內躍居該市第一!,醫院的知名度、美譽度自然得到了飛躍式的提升,社會效益也帶來了經濟效益,醫院該年實現了醫護獎金人均翻倍!雖然快速增長的原因是多方面的,但我認為新聞宣傳功不可沒。

        新聞宣傳不僅適合公立醫院,也適合民營醫院。我們有個客戶醫院,雖然性質是民營,但當地百姓對這個醫院接受度非常高。接受度高,除了其注重特色學科長期建設并成為當地公認品牌的建院理念原因,其經常出現在當地新聞中也是一個重要因素。用我們調研時聽到的一些患者的說法,“感覺也不像是民營的,因為報紙、電視經常報道他們”。堅持醫療本質、堅持新聞宣傳、堅持平價醫療,這家醫院通過多年發展成為了年收入超4億的三級醫院也就不足為奇了。

        借此也想向報社、電視臺等媒體界呼吁一下:新聞,講究中立、公正,希望對那些規范運營的民營醫院的報道也能持此立場!沒有新聞宣傳的助力,民營醫院難免借助廣告來宣傳,巨大的廣告成本最終會有一部分轉嫁由患者承擔,如此怎能利于醫患關系的和諧?

    二.有助于移動媒體豐富宣傳內容

        毋容置疑,微信、微博、頭條等移動媒體的影響力越來越大,所以各家醫院包括很多醫生個人都加強了移動端宣傳。以四川大學華西醫院為例,根據第三方工具評估,其微信公眾號WestChina_Hospital的活躍粉絲數已經超過100萬,其2019年1月21日的頭條文章閱讀量超過了10萬!微博方面,全國已有很多微博網紅醫生個人擁有了幾百萬的微博粉絲量!

        以多數醫院或多或少都已經建設的微信公眾號來說,除了預約掛號、就診查詢、醫院及專家信息查詢等菜單內功能,日常推送的內容應該有哪些呢?我認為除了科普、服務動態等,還應該加入新聞內容,即把電視、報紙、電臺等傳統媒體報道過的內容,在公眾號里也進行轉載或再加工。

        相信很多醫院都愿意把醫院服務理念、感人事跡、先進技術等讓更多患者知道并信任,但公眾號中如果只是醫院自己表述,難免有自說自話的嫌疑,患者信任度是不高的。但如果公眾號推文經常有當地甚至全國性媒體對醫院的特殊案例、感人事跡、科研成果的報道,受眾信任度及轉發意愿都會強很多。

        雖然移動媒體時代倡導文章風格更加自由輕松,但并不意味著新聞不受歡迎。因為普通大眾多數是喜歡閱讀故事性和新奇特文章的,而新聞的六要素(何時when、何地where、何事what、何因why、何人who、如何how,即5w+h)和三性特點(時效性、新奇性、重要性),決定了新聞自誕生之日起,就注定有著廣泛的受眾群體。甚至有80后作家說:不看新聞,人會變傻的。

        簡單來說,移動媒體時代,不但仍需要新聞宣傳,還可以作為很好的素材豐富移動媒體內容!

    三.有助于構建和諧醫患關系

        醫患關系,已經成為醫療界經常掛在嘴邊的話題,更是醫護人員心中的痛。因為醫患關系現狀的不理想,“勸人學醫,天打雷劈”甚至成為了一個討論的話題!醫患關系的現狀改變,需要社會各界的共同努力,作為醫院,更應主動承擔改善醫患關系的職責。對此,原國家衛計委(現衛健委)在2018年9月的《關于特色醫院文化建設調研情況的通報》中提出:圍繞從“以治病為中心”向“以人民健康為中心”的轉變,著力培育和塑造醫學人文精神,弘揚“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的崇高精神,自覺講品位、講格調、講責任,打造有溫度的醫院,提供有關懷的醫療,培養有文化的醫生,構建和諧醫患關系。

        “敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的精神,如何讓患者廣泛認同?除了醫院從管理上制度上提出要求、采取措施,還需要借助借助媒體的力量,通過新聞宣傳,用真實的、客觀的感人事實,贏得患者的尊重和信任。原國家衛生計生委在2018年新聞宣傳聯席會議上也提出的“通過基層一線的鮮活故事反映改革發展成果,展現衛生計生工作者良好的精神面貌,用貼近群眾的視角平實地傳播健康知識,努力做到小切口呈現大主題,小視角反映大變化,小事例承載大內涵。”要求,更離不開新聞的支持。

        綜上所述,雖然現在已經是移動媒體時代,但新聞宣傳仍具有重大意義,不僅僅有助于各家醫院,更有助于整個行業的正能量主導,從而最終營造出醫生安心看病、患者放心就診的良好醫患氛圍。

        當然,做好醫院的新聞宣傳也非易事,誠如《新聞的騷動》作者阿蘭·德波頓所說,“新聞機構值得稱道的殊榮,不應該是簡單收集事實的能力,而是明智地運用偏見,從事實中梳理相關性的技能。”以小切口呈現大主題、以小視角反映大變化、以小事例承載大內涵,還需要醫療新聞從業者們不斷學習、借鑒、交流。

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