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    醫院品牌建設想要做好,廣告要先打對

    發布時間:2019-05-15

    品牌建設到目前為止經歷了三個時代:傳統媒體時代、互聯網分眾時代和移動互聯網時代。不同的時代,廣告傳播的渠道和方式都截然不同,其效果也是千差萬別。簡單說,就是廣告效果變的越來越不可控。這一點對于醫院來說,相信感觸至深。曾有一位醫院管理者這樣告訴我們:現在的情況很尷尬,做廣告找死,不做廣告等死。那醫院到底該不該做廣告?該怎么做廣告?今天,我們就以這三個時代為思路,給大家梳理總結一下。

    可能你會說,傳統媒體時代和互聯網分眾時代已經過時了,有什么好說的。那有的人還說4P營銷理論早已被4C營銷理論所取代,事實真的如此嗎?我國幅員遼闊,不同區域的發展層次不一,信息傳播也存在著不對稱的現象,除非某一天傳統媒體徹底消失,否則它就一定有用武之地。

    醫院品牌建設

    傳統媒體時代

    “廣告一響,黃金萬兩。”這是傳統媒體時代廣告效果的真實寫照。彼時,在大多數的企業眼里,做品牌就是打廣告,醫院、藥企都不例外。這個時代,品牌的本質就是傳播,知名度就是效益。在傳統媒體時代,電視、報紙、廣播掌握著話語權,是廣告傳播的咽喉渠道,這些渠道以其權威性,深受大眾信賴。在患者的認知中,能在電視臺做廣告的,一定是有實力的,有實力=效果好,央視>衛視臺>地方臺。

     和電視臺投廣告搭配的,是請明星代言。即便是在如今的移動互聯網時代,明星代言+電視廣告依然能發揮巨大勢能,為醫院帶來廣泛的知名度和認知度。但不是所有醫院都能請得起大明星,這時候就要換一種思路,包裝醫院的技術、設備和專家,投不起央視的話,可以選擇地方臺,甚至是在各個視頻媒體平臺上進行傳播,這些都是廣告投放的一些思路。

    互聯網分眾時代

    其實對醫院來說,互聯網分眾時代才是真正的“品牌狂歡”時代?;ヂ摼W的隱蔽性一下子解決了中國人“諱疾忌醫”的顧慮,診療需求和醫院服務通過互聯網實現了精準對接。在這個時代,SEO和SEM這兩種技術,對醫院品牌的傳播展現及經營業績的提升,可謂起到了關鍵作用,而且至今仍能發揮不容小覷的效用。

    SEO作為低投入的品牌傳播方式,適合各類型、各層次的醫院,尤其是廣告預算有限的醫院,完全可以憑借SEO做到醫院信息的全網展示。對于SEM,有些醫院的技術人員認為這很簡單,不過是一項技術實現,其實不然,一個優秀的SEM人員,不僅擅長競價技術,同時對競價頁面、客服的話術都要有充分的認識和把握,畢竟這些環節對于轉化都至關重要。

    這個時代,廣告的傳播從傳統媒體時代的單向輸出信息,轉變成為雙向的溝通,品牌建設訴求也有一味追求知名度升級為追求忠誠度。所以網絡分眾年代,品牌的本質就是溝通。不過,由于我國經濟發展的不平衡,人群和代際出現撕裂,一二線雖進入了網絡時代,三四五六城市卻仍處于傳統媒體時代。這也是醫略在服務客戶醫院前,必須搞清楚其所在城市的原因。層次決定廣告方式。

    醫院品牌建設

    移動互聯網時代

    移動互聯網時代,廣告可以投放的渠道多了,效用卻被明顯削弱了。因為這個時代的用戶,關注的是個性共鳴。品牌信息若想打動消費者,其關鍵不在于廣而告之,大聲吆喝,而在于引起用戶共鳴。這一點,相信整形醫院和口腔醫院會有更深刻的體會,因為他們的患者群中有相當部分都是年輕群體。

    正是在這個時代,微博、微信和各類自媒體開始全面崛起,患者的行為模式也開始發生變化。這個過程中呈現出兩大特點:一是消費者對品牌信息的接收從被動注意轉向主動共鳴;二是用戶不只是接收信息,更積極通過社交媒體進行反饋,表達自己的聲音。內容上強調共鳴,互動上強調共振,最終形成共同體。品牌即是用戶關系的總和。所以移動互聯網時代,品牌的本質即社交。

    品牌建設目前為止經歷了這三個時代,但并不是說某一個時代就已經徹底過時了,尤其是區域經濟發展不平衡、患者認知層次不統一的大環境下,所以醫院在進行廣告投放時,一定要從自身的角度出發,三四五六線的醫院不能盲目模仿一二線的廣告方式和投放渠道,認準自己的患者群體,弄清自己醫院的輻射范圍,融合三個時代的廣告投放方式,利于品牌及業績的就用,無用則棄,方法不在新,在于管用。

    今天簡單介紹了一下不同時代的廣告投放思路,而具體的投放渠道、投放時機,我們以后單獨成文,給大家做進一步的闡述。

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