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    醫院品牌差異化建設,要從患者認知做起

    發布時間:2019-05-16

            創造就診理由、提供品牌價值、管理患者認知、建立患者關系,是精準理解醫院營銷的四個概念。在上期文章中我們提到,創建優秀的品牌,需要醫院能夠為患者創造三大價值:病效價值、尊重價值和認同價值。那么,當同一個地區的優秀醫院品牌有多家、相互之間的競爭不斷加劇的情況下,醫院又該如何應對呢?醫略認為,最好的辦法,就是凸顯品牌差異性。

            凸顯醫院品牌差異性有很多種方式,作為專注于服務醫院品牌的營銷策劃機構,醫略營銷在長期的實踐中總結了一套方法——“患者認知管理三步曲”,從患者的記憶、情緒、情感等三個層面入手,讓醫院能夠輕松建設差異化品牌。

            醫院品牌差異化:記憶層面

            患者認知管理的初級水平,是讓患者知道醫院品牌,并盡可能地記住它、傳播它。而要在這一階段凸顯品牌的差異性,符號和話語無疑是最簡單、最直接、成本最低的方式。  

            所謂符號,有三大特性:本身承載了一定的信息、有所指向、具備一定的指令性。符號越公眾,指向性就越明確,指令性就越強,比如說紅綠燈、衛生間的男女標志。

            醫院要借助符號的力量創造差異化品牌,可以從三方面入手:logo設計、吉祥物設計和VI設計。每一種設計,都要盡可能地使用患者所熟悉的符號,讓患者一目了然、一眼記住,這樣可以大大降低患者認知成本和傳播成本。

    關于話語的力量,先給大家舉幾個我們熟知的例子:

            怕上火,喝王老吉。

            經常用腦,喝六個核桃。

            要想皮膚好,早晚用大寶。

            康必得治感冒,中西結合療效好。

            大家可以發現,這些句子有三大特點:口語化、訴求精準、指令明確。這就是醫院創造品牌廣告語所要遵守的三個原則。為品牌創作廣告語,大家一定要有這樣一個認識,那就是這句廣告語不是為醫院創作的,而是為患者創作的,是為了讓患者能夠輕松記憶、無障礙傳播。

            醫院品牌差異化:就診體驗決定醫院口碑

            如果給就診體驗下一個定義,醫略會這樣認為:就診體驗,是醫院以服務為核心,以診療效果為保障,圍繞患者創造出值得患者回憶的活動。所有的就診體驗都會反映在顧客的情緒中,并最終形成對醫院品牌的評價,也即醫院口碑的形成。

            創造良好的患者就診體驗,要把握一個原則:多數可遺忘,偶爾特漂亮。醫院可從患者就診流程入手,從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺這六大方面進行把握,為患者創造“驚喜瞬間”。關于怎樣為患者創造良好的就診體驗,醫略之前的一篇文章《‘瞬間’思維:打造完美患者體驗》中有詳細介紹,各位可在文末點擊相關文章鏈接進行查看。

            醫院品牌差異化:共鳴創造高忠誠度

            醫院建設差異化品牌,始于符號系統,行于診療過程,而根,要扎到情感層面。換言之,就是要賦予品牌人性,強調品牌要有自己的態度和價值觀,要能與患者群體形成情感上的共鳴,從而最大化地發揮品牌的感性價值,獲得患者群體的絕對忠誠。

            這一層面如果形成差異化,那就是從根本上的與其他品牌劃清了界限,因為這一面的差異是反映在意識領域里,潤物無聲,而又根深蒂固。

            從情感層面出發,醫院在進行品牌建設的時候要“個體認同”。所謂個體認同,即每一個患者能夠通過醫院品牌確定自我身份,并借助品牌價值觀來進行自我表達,就像小米手機的粉絲通過“小米”這個品牌確定自己“手機發燒友”的身份,并傳達自己“熱愛”的態度和價值觀。

            由記憶到情緒再到情感,患者認知管理的流程步步深入,效果則是層層加強。而當患者認知管理完成以后,接下來就是與患者建立持續關系,發展醫院品牌差異化建設。精診而后醫,高瞻故遠略。作為國內率先專業從事醫院戰略咨詢及品牌營銷的專業機構,醫略深信客戶醫院的價值提升才是我們長久發展的生命之源!因此,醫略拒絕無效營銷,敢于效果承諾!

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    醫院品牌差異化
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