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    醫院公眾號運營的10大誤區,90%的醫院都中招!

    發布時間:2020-09-09

    根據相關媒體報道,騰訊發布的2020 年第二季度財報中顯示:第二季度,騰訊微信及 WeChat 的月活躍帳戶數達到 12.06 億,同比增長 6.5%. 這樣的數據,民間是無從考證的,醫療界人士也多對此并不關心,但一個客觀現象卻可以佐證微信在醫療界的影響:現在幾乎所有的醫療機構,不管是公立的還是民營的,不管是三甲還是門診部,只要談運營、推廣,幾乎沒有不談微信的,有些醫院甚至把微信幾乎作為唯一宣傳推廣措施。雖然這樣的過分重視非常片面、忽略了公域流量的價值,但既然大家如此對微信公眾號運營寄予重望,我們不妨研究一下醫院公眾號運營狀況。

    談到運營,很多人自然而然會想到:與公立醫院相比,民營醫院的運營團隊配備更齊全、運營能力更強。但民營醫院對于公眾號的運營情況如何呢?我們通過“清博指數”調查發現:全國醫院公眾號月度排名前50名,居然沒有一家民營醫院!

     

    那么,是不是公立醫院公眾號運營強于民營醫院呢?根據上表的各家醫院屬性可以發現:全國公眾號運營前100強中,93家為公立三級醫院,民營醫院(或醫院集團)只有5家,二級醫院只有2家。而醫略營銷行業研究團隊通過對全國醫院的隨機選擇抽樣調查、第三方工具輔助分析、醫院高管及微信運營人員訪談等綜合調查后發現:目前醫院公眾號的運營數據表現,更多是與醫院的品牌影響力有關;不管是公立醫院還是民營醫院,或多或少的存在各種運營誤區。總體來說,約90%的醫院存在一個或多個以下8大類型的誤區:

     1. 內容廣告成分太多

    醫院公眾號要運營得好,首先一個前提就是很多人愿意關注,其次是獲得更多的轉發。中國有句古話很多運營人員一定知道:欲速則不達,這句話用到公眾號上的翻譯就是:越想借助公眾號快速宣傳醫院,越達不到這個目標!


    在被抽樣內容調查發現,88%的醫院公眾號內容基本都是站在醫院宣傳推廣的角度宣傳醫院動態、醫院技術、醫院專家觀點、醫院案例、醫院開展的活動等等,而且很多醫院推文的標題一看就是醫院的軟廣告甚至是硬廣告。在廣告泛濫、廣告抵觸的時代,有多少人愿意關注一個整天發廣告的公眾號? 

    不管是醫院品牌推廣的內容,還是個人IP塑造的內容,有一個非常實用、非常關鍵的理論是4V營銷,即差異(Variation)、功能(Versatility)、價值(Value)、共鳴(Vibration),而對于公眾號尤其是訂閱號來說,要想得到粉絲的持續關注,切不可忽略4V營銷中的Value,即價值。醫院公眾號運營的粉絲對象是患者,那么對于患者來說,哪些是有價值的信息?首先是相關疾病的治療技術、治療案例、科研進展、對應專家實力等,其次,一些日常生活的健康小常識、自我保健小技巧、健康狀態小測試等也是廣受歡迎的。 

    研究發現,一些三甲醫院的公眾號文章內容閱讀量很高,未必是其內容選擇或公眾號運營得好,而是由于其全國知名三甲醫院品牌的光環所致(當然,不可否認的是:很多三甲醫院的內容選題立意的確值得其他醫院學習?。?,對于知名三甲醫院來說,只要標題不是太讓人反感,文章閱讀量一般都不會很低,因為粉絲量太大!而且很多業內同行也會主動關注了解其動態。但對于二級醫院、民營醫院來說,標題站在為患者提供有價值的信息角度、內容中自然植入一些醫院技術、專家等信息,一定會比標題一看就是廣告的效果要好得多。

    2. 自助功能開發有限

    民營醫院應該服務取勝雖然是業內共識,但在自助智能服務方面,民營醫院的總體表現卻明顯落后于公立醫院。在醫略營銷行業研究團隊對全國40家民營醫院的抽樣調查中,只有11家醫院開通了在線掛號、在線支付的自助功能,開通率不足30%. 而根據團隊前期隨機抽樣調查的30家公立醫院數據,開通掌上醫院服務的數量為24家,開通率為80%,其中被抽樣調查的三級醫院開通率為84%。 

    客觀的說,微信公眾號的自助功能開發,由于涉及到HIS、LIS、PACS等多個醫院內部局域網系統的接口對接,和內外網數據的安全性保障,有著建設周期長、開發難度大的特點,所以建設成本一般比較高,規模小的醫院往往需要幾十萬,三甲醫院甚至高達幾百萬元。如此高的成本,對于民營醫院或二級公立醫院來說,自然是一筆不菲的支出。 

    但從競爭和運營來說,民營醫院從政策、人才、社會輿論環境等多方面已經處于劣勢,如果不把服務、文化、患者就醫體驗等方面的競爭力提升上去,如何去競爭與發展?以客戶為導向的4C營銷中的其中一“C”,就是Cost,即成本,包含了經濟成本和時間成本。在手機就是全世界、微信你我他的當今,公眾號的自助功能開發后,不但可以通過“讓信息多跑路、讓患者少跑腿”而節省患者時間、改善患者就醫體驗,對于加強患者作為粉絲與公眾號的粘性也有著舉足輕重的意義,因為這個功能,讓4V營銷的Value得到了體現,即關注這個公眾號有實用價值。 

    3. 不善于雙號優勢組合

    對公眾號稍有研究者都知道,微信公眾號分為分為3個類型,即訂閱號、服務號、企業號,由于企業號主要用于機構組織內部,所以很多單位尤其還醫院涉及甚少,多數醫院開通的是訂閱號和服務號。 服務號的缺點是每月只能推送4次信息,優點是在微信好友會話列表里顯示,打開率較高,且自助就醫等二次開發功是基于服務號實現,因此更利于黏住粉絲。訂閱號可以每天都推送一次信息,是以內容輸出為主,這是其優勢,但由于粉絲關注的所有訂閱號都疊加在一個“訂閱號”欄里,因此打開率極低。 

    分析了服務號和訂閱號的優劣勢后,很容易就可以分析出兩個號優勢組合的理想運營模式:通過訂閱號廣泛發文并調動轉發后,爭取內容吸粉,吸粉后導流到服務號,通過服務號豐富的功能加強粉絲與公眾號的粘性,減少流失,并發揮服務號出現在對話列表的優勢,以優質的內容吸引粉絲點開、點贊、轉發并再次吸粉。服務號如何以優質內容再次吸粉并爭取轉化的理論邏輯,可以參考仲崇海老師研究倡導的4VF理念:

    以上介紹了訂閱號和服務號的運營優勢組合模式,但根據我們的抽樣調查,不管是公立醫院還是民營醫院,在發揮雙號優勢組合方面做得都很不理想:在被抽樣調查的醫院中,同時擁有服務號和訂閱號的醫院比例為83%,但這些雙號都擁有的醫院推文,有訂閱號向服務號導流措施的只有8%,也就是說92%的醫院對公眾號運營不善于雙號優勢組合!而且絕大部分醫院對于服務號、訂閱號文章的選題安排根本無差異,基本是浪費了服務號可以出現在微信好友會話列表里的優勢。所以,很多醫院幾乎把公眾號作為唯一推廣渠道但數年下來文章平均閱讀數只有寥寥幾百也就不足為奇了。

     4. 要求全員大量轉發

    這又是一個欲速則不達的驗證例子,由于涉及到醫院內部的管理安排,所以此方面的信息采集只能通過平時與醫院高管的運營管理溝通以及培訓中各醫院學員的反饋綜合獲知,無法進行占比計算。 

    很多民營醫院、業務量不夠飽和的公立二級醫院,由于面臨競爭和發展的壓力,因此宣傳推廣意識要比三甲醫院強的多,這本來是該點贊的,但在涉及到公眾號運營推廣的具體安排上,很多醫院卻太急功近利了。

    通過日常的行業內部溝通我們得知,有些醫院有這樣的強制規定:每個員工必須每天轉發公眾號內容,稍微寬松一點的要求是每個月不少于分享20篇本院的公眾號內容。但1年后發現,醫院公眾號號粉絲量依然增長有限、文章閱讀量依然較低,那么,問題出在哪里? 

    首先,朋友圈,顧名思義,是給親朋好友們看的!所以上述要求全員大量轉發的安排,必然會讓大部分員工產生抵觸心理,所以有些員工會采取一些技巧:把醫院所有同事尤其是醫院領導分在一個組里(利用標簽功能),或者直接用兩個微信,其中一個微信的好友只是醫院工作關系的人,那么他們可以滿醫院的轉發要求,但最終這些內容是誰看的?本院同事!這樣的轉發,能帶來傳播效應嗎?! 

    其次,有些管理依從性較好或者是公眾號運營團隊,會老老實實甚至主動積極每天都發醫院公眾號的內容,但卻忽略了一個客觀社會現狀:由于朋友圈已經成為各行各業營銷推廣的主戰場,各種廣告、推銷等內容漫天飛,所以很多人忍無可忍之后都會采取果斷措施——要么拉黑,要么取消關注!試想,一個醫院怎么可能天天產出對廣大受眾很有價值的內容?所以,天天分享醫院內容的人,很容易被拉黑或取關。最終的結果是:即使分享到了朋友圈,打開率卻極低。 

    從運營推廣的角度,要求員工分享醫院公眾號內容并不過分,但要注意量變與質變的辯證關系,要求分享次數太多,必然會導致質變,也就是說目標將南轅北轍。根據我們的分析,營銷推廣占朋友圈分享內容的比例小于20%時,被拉黑或取關的比例總體是很低的,如此推算,對于內容產出質量一般的醫院,員工平均每月分享醫院公眾號內容的次數在5次左右為宜,內容產出質量較好的,也不宜超過10次。

     5. 規定必須天天推新內容

    這方面與上一條相同,這也是醫院內部管理規定,無法數據化占比分析,但的確是收到了很多醫院運營者的吐槽反饋,不少民營醫院管理者的確有天天推文的安排。 

    對于三甲醫院來說是比較容易的,畢竟醫院有幾十個科室、上千甚至數千人員工,還有科研、教學、檢查考察等非臨床事項,素材非常多,只需要配有專職的公眾號運營人員即可實現。

    但對于規模較小、患者量并不多的醫院,尤其是小規模民營??漆t院來說,天天推的話,不重復、有價值的素材從哪里來是一個問號甚至根本不現實。 對于素材不多的小規模醫院,如果強制要求天天推公眾號內容,由于缺乏鮮活有價值的內容,運營人員難免會東拼西湊出沒有新鮮感的科普,或者把已經推過的醫院技術、專家等信息換個角度再推一下。這樣的低價值內容,能產生多大的價值? 


    這方面,可以參考一個醫療群運營者的做法,他目前已經有20個左右的群,且群的質量得到了很多業內人士的認同。關于群的管理,他有這樣的規定:堅持“寧可寂靜無聲,不可喧囂無聊”原則,有事說事,無事沉寂,不為活躍而活躍。 

    對于醫院管理者來說,可以從上借鑒到的是:醫院公眾號運營,目的是為了吸引更多患者的關注、并借助關注提升信任從而利于來診。發公眾號推文不是目的,只是措施。向患者推送有價值的內容才容易達到公眾號運營的目的,為了推而推,很容易適得其反。

    6. 推文排版非常隨意

    黑格爾說過:人類本性中就有普遍的愛美的要求。美,涵蓋范圍是非常廣的,人的形象與氣質、菜的色香味、環境的空間與布局、文字的措辭與思想、顏色的選擇與組合、文稿的排版與風格等等,都涉及到美感。美與好感是成正比例關系的,而好感會強烈影響消費決策時的心理判斷。

    很多醫院對于整體環境的美已經有所重視,比如委托專業的空間設計機構、軟裝與導視遵循VI規范,但對于公眾號推文排版的美感,重視程度卻明顯不夠。根據我們的抽樣調查,三甲公立醫院注重公眾號推文排版細節的有73%,但二級醫院、一級醫院、民營醫院匯總統計注重公眾號推文排版細節的卻只有29%,反過來說,有70%左右的競爭力較弱醫院,其公眾號推文排版讓受眾不舒服。

    這些不規范的排版,有多種表現:字體字號隨意、行間距太小、顏色經常沒規律變換、顏色搭配組合不協調、圖片細節不處理、標題段落不規范、底部圖片雜亂等等。這樣的隨意的排版,對于醫院的線上形象,無疑是一種降低,如果內容再沒有什么獨特觀點和價值的話,反而是推文越多、線上形象越受損。 

    對比其他方面,優化公眾號推文排版是最容易實現的,只需要排版人員理解并掌握14個字:規范、規律、協調、統一、留白、簡潔、精致,或者多比較分析做得比較好的社會化自媒體公眾號。 

    7、 沒有使用第三方工具

    子曰:“工欲善其事,必先利其器。2500多年前,孔子就建議過:要做好一件事,準備工作必須充分。同樣,要運營好醫院公眾號,準備工作也是必須的。醫院公眾號運營的準備工作包含:1)專職或兼職人員、2)宣傳文稿素材、3)圖片素材、4)圖片處理工具、5)排版工具、6)公眾號研究工具、7)公眾號推廣工具。

    但根據我們的訪談式調查,約90%的醫院尤其是公立醫院沒有使用推廣工具,約70%的公眾號運營人員不了解研究工具,約20%的運營人員沒使用過排版工具。 

    公眾號運營雖然關鍵在于內容質量,但如果有推廣工具助力,則有望達到事半功倍的效果。在微信公眾號推出的早期,有些自媒體公眾號幾乎是一夜成名快速獲得幾十萬上百萬的粉絲,關鍵就是實現了公眾號裂變式推廣。如今,自媒體獲取粉絲難度要大得多,但裂變推廣的思路依然有效,微信公眾號管理后臺的功能是非常有限的,要想裂變,就需要使用第三方推廣工具。 

    常見的裂變式推廣措施如:分享朋友圈得紅包、轉發得積分、親友助力享優惠、抽獎、一站到底等,稍微影響力的第三方工具如微擎、微盟、有贊、微管家、點點客等都可以實現。如果醫院運營團隊具有自主開發實力,更可以基于TP等開源框架或PIGCMS等工具框架自我開發。 

    他山之石可以攻玉,要做好公眾號運營,不但需要策劃題材的獨立創新意識,還需要對公眾號運營比較出色的同行甚至其他自媒體進行研究。所謂見多識廣,研究、分析、參考得多了,思路必然會更加開闊。如何快速了解到有哪些運營比較好的公眾號呢?愚笨的辦法是在微信里搜目標研究對象的名字,這種做法雖然有一定效果,但非常局限,因為你認為的研究對象不一定是更好的研究對象,而且非常耗時低效。世界之所以因為懶人而進步,不僅是因為懶人喜歡1小時解決別人1天甚至1周才能解決的問題,還因為懶人善于利用高效的工具!以快速獲取運營出色公眾號排名、閱讀量、轉發量、甚至活躍粉絲數為例,新榜和清博指數這兩個PC下的工具基本是秒級實現。

     8、不知道與網站聯動

    曾經有一家醫院,有自己的官網且是自適應模式,即手機下也可以有好的瀏覽體驗。其公眾號也有菜單,但關于醫院介紹、專家介紹等,點擊后只推送微信圖文或圖片,問為何只是這些老內容,回到說是聽說公眾號開發費用較高。這個醫院忽略了一個基本常識:只要有手機站或自適應網站,微信就可以配置與網站保持同步更新的菜單。

    而最近的調查發現,醫生辦的診所、門診部,50%以上都屬于這種情況:網站是網站,公眾號是公眾號,兩者互不關聯,如需對一些已有內容進行更新,還需要分別操作。這種沒必要的時間浪費,足實可惜!

    比點擊公眾號菜單推送微信圖文更可笑的:有些醫療機構申請了訂閱號后,幾乎每天都會發推文、運營人員也會經常在朋友圈分享這些推文,但公眾號的菜單呢?居然沒有!這樣的操作,讓感興趣的患者如何了解醫院更詳細的信息?這樣的out of 21世紀的公眾號運營,如果能夠有實際效果那才是奇了怪了! 

    9、全權委托外包

    有一個做醫療平臺的朋友談起他的困惑:之前委托第三方做平臺運營,效果很好,有10萬左右的粉絲,微信推文平均閱讀量在2000以上,但終止合作自己運營后,發現不管怎么寫文章,閱讀量都只有幾十至多也不到300,他困惑的是為何10萬左右的粉絲,閱讀量突然直線下降了? 

    對外包運營真實體驗或參與過的人,對上述情況應該非常明白:和所謂幫專家運營微博、吸粉百萬卻沒有咨詢量的操作屬于一個套路——外包方以購買的數據制造虛假熱鬧。

    當了父母的人都會有一個感受:孩子還是要自己帶。所謂血濃于水,孩子交給無血緣關系的人去帶,由于缺少DNA的本能鏈接,受托方是很難發自內心的愛這個孩子。 

    一些小的醫院,或者診所、門診部,由于人少有限、人力成本預算有限,有些管理者就花少量的錢委托第三方去代運營公眾號。雖然錢不多,但基本沒有實際效果。且不說低廉的委托費用不足以激發代運營方的投入度,僅醫療專業領域知識的障礙,也會讓非專注醫療的代運營方即使很投入也難以奏效。 

    所以,對于人力和財力有限的醫療機構,建議要么放棄公眾號運營,要么自己辛苦運營。天上從來不會掉餡餅、只有錯買沒有錯賣,以低廉的費用委托公眾號代運營,掉進一個小坑必然是大概率!

    10. 不注重數據分析

    “精細化管理”已經成為各行各業管理者的嘴邊語,基本都可以脫口而出。那么公眾號運營的管理呢?只要想出運營成績,則必須精細化,尤其是數據化比較分析。 

    不管是醫院內訓還是公開課,只要是新媒體運營方面的課程,學員們都是比較有激情、提問活躍,尤其是對技巧方法特別感興趣,但當我們詢問公眾號粉絲增長趨勢、文章打開率等數據時,多數學員則陷入了沉默。 

    資深運營者都會認同:脫離數據談運營,都是耍流氓!一定工具結合下的數據分析,可以得出哪些文章更受歡迎、哪些裂變措施更加有效、粉絲與目標受眾吻合度是否合理、新運營人員是否更加優秀、公眾號號直接轉發是否提升、哪些科室公眾號號推廣效果更好等等很多信息,尤其是按照計劃假設——按預訂計劃實施——數據采集——數據分析的模式深入分析,更可以快速找到符合自己醫院的公眾號運營高效路徑。而缺乏數據分析,即使學了很多工具和技巧,怎么知道哪些是有效的、哪些是適合自己醫院的? 

    微信公眾號號后臺雖然推廣功能有限,但數據采集基本上已經滿足上述分析的需要。 

    上圖是某微信公眾號后臺的數據截圖演示,其中通過圖A可以明確知道粉絲性別比例,圖B可以知道粉絲的年齡分布,圖C則可以知道閱讀量的渠道構成。以渠道構成中的朋友圈為例,如果占比太低,則要么是推文標題缺乏新意或太廣告化,要么是分享者們的朋友圈有主動或被動屏蔽行為。這些只是少部分數據和分析的示例,細化分析的話,還有時間段對比分析、單篇文章傳播分析、文章標題搜索優化效果分析等等更多分析角度。

     以上是對于醫院公眾號運營10大誤區的分析與建議,旨在幫助更多醫院通過技巧的提升改進宣傳效果和運營成績。醫院管理者和公眾號運營面對任何技巧與策略,切不可忘記的是:醫療的本質是治病救人、醫學的操守是醫者仁心,醫療質量、學科能力才是醫院發展的根基。


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